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Made of Lisboa

I ch komme gerade von der Web Summit 2017 in Lissabon zurück und bin immer noch voller Eindrücke, die es nun zu sortieren, einzuordnen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen gilt.

Neben spannenden Startups und üblichen Verdächtigen, gab sich auch Al Gore die Ehre und hielt zum Abschluss einen finalen Appell, dass wir doch bitte die Welt retten mögen. Dazu aber später mehr.

Interessanterweise stiess man, wenn man die Ohren gespitzt und den Verstand halbwegs auf scharf kalibriert hat, bei vielen Vorträgen auf ein fundamentales Thema: welche Geschichte erzählen, welche Vision leben – oder einfach: wer bin ich überhaupt?

Es wäre zu simpel dies einfach unter dem Titel Content Marketing zu subsumieren. Es ist mehr als die Definition eines Aktionsplans auf Facebook («Happy Tag der Blockflöte / Kartoffel / Hundewelpen / Zwiebelsuppe»), es ist die Midlife Crisis eines Unternehmens, es ist die Rückbesinnung auf  die eigenen Wurzeln, dieses Zurückschauen im Zeichen der wehmütigen Frage, ob man sich von seinem hehren früheren Ideal entfernt hat und wie man dieser Vision wieder gerecht werden kann.

«It’s not what you sell. It’s how you sell it.»

Auch wenn eine Marken oft in der schönen, aber leider doch eher naiven Vorstellung lebt, dass man eine einzigartige special little Snowflake sei, so erinnert die Wirklichkeit sie doch immer wieder daran, dass sie unentbehrlich ist und es illusorisch ist zu meinen, dass alleine die eigene Existenz eine raison d’être impliziere.

Marken müssen für etwas stehen und diese Botschaft auch nach aussen tragen. Und hier gilt es eben, nicht das Pferd vom Schwanz aufzuzäumen («Folgen Sie uns auf Facebook.»), sondern erst die Hausaufgaben zu erledigen und sich seiner selbst gewahr zu werden.

Was so esoterisch klingt, ist nichts anderes als der erste Schritt zu einer  Unternehmenskommunikation, die einen Mehrwert generiert: den Mehrwert, den der Kunde für die emotionale Komponente bereit zu bezahlen ist.

 «No story, no glory.»

Die Digitalisierung verschärft die Notwendigkeit dieser Selbstreflexion und der draus resultierenden kommunikativen Massnahmen, da jedes kleine Garagen-Startup heute die Möglichkeit hat, ihre Geschichte in die Welt zu tragen und so Sympathie aka Marktanteil zu generieren. Noch nie war es für Kleine so einfach, sich mit den Grossen zu messen. Noch nie war es für Kleine so kostengünstig, seine spezifische Zielgruppe gezielt anzusprechen und in diesem Infight gegen die Grossen als Sieger dazustehen. Smart schlägt Big. David bodigt Goliath.

Erleben wir jetzt das grosse Dinosauriersterben, den Kollaps des Patriziats der Marken? Natürlich nicht. Einerseits haben die Grosskonzerne immer die Möglichkeit, ihre Konkurrenz aufzukaufen und sich so derer zu entledigen, andererseits – und hier schliesst sich der Kreis – gibt es ja einen Grund warum, die grossen Gross geworden sind. Irgendwann waren diese auch mal klein (niemand erblickt bereits als Koloss das Licht der Welt) und haben sich gegen andere durchgesetzt. Meistens aus gutem Grund: dank der eigenen inneren Überzeugung, der eigenen Vision. Wer auch in Zukunft relevant bleiben will, muss also seine spezifische Haltung unserer Zeit entsprechen anpassen und diese kommunizieren.

Nun, was hat das alles mit Al Gore zu tun? Dieser hat seine Storytelling-Nische gefunden und steht heute wie kein anderer für den unermüdlichen Kampf gegen die Klimaerwärmung. Bekommt Al Gore seine Standing Ovations, weil er das Klima besser schützt als andere? Weil seine Aussagen gehaltvoller sind als irgendein Schülervortrag am Gymi Neftenbach? Nein, sondern weil er eine Geschichte erzählt, die man ihm abkauft. Weil er sie seit über 10 Jahren erzählt. Gewürzt mit ein paar Breitseiten gegen Trump. Angepasst an den Zeitgeist eben.

Die Digitalisierung wird die Spreu vom Weizen noch schneller trennen. Entweder man begibt sich ins Haifischbecken des Preiskampfes, bei dem es bei totaler digitaler Transparenz immer nur einen Sieger geben kann – the winner takes it all –, oder aber man erzählt seine Geschichten, lebt seine Visionen, teilt mit seiner Community ein Lebensgefühl und wächst gemeinsam.

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